Domanda Latente
cos'è, storia e riferimenti utili

DEFINIZIONE DI DOMANDA LATENTE

Per DOMANDA LATENTE s’intende l’insieme di persone che pur non cercando direttamente o attivamente un determinato prodotto/servizio/azienda/brand (o i problemi che tale prodotto/servizio/azienda/brand è in grado di risolvere), potrebbero esserne comunque interessate (o averne bisogno) con riferimento alle proprie caratteristiche personali (gusti, passioni, hobby, problemi, professione, residenza, stato sociale ecc.).

All’interno di una strategia di web marketing e - nello specifico - della fase di intercettazione di nuovi clienti, l’analisi della domanda latente risponde, infatti, a questa domanda: “c’è qualcuno che pur non cercando attivamente (o non conoscendo) i miei prodotti/servizi o la mia azienda/brand, potrebbe esserne comunque interessato?”.

DEFINIZIONE DI DOMANDA LATENTE
IL CONCETTO DI DOMANDA LATENTE: STORIA E ORIGINI
COS’È LA DOMANDA LATENTE? QUALCHE ESEMPIO PRATICO
DIFFERENZA FRA DOMANDA LATENTE E DOMANDA CONSAPEVOLE
STRUMENTI E CANALI DI INTERCETTAZIONE DELLA DOMANDA LATENTE
CONCLUSIONI: DOMANDA LATENTE E PROCESSO DI ACQUISTO
LIBRI CONSIGLIATI
RIFERIMENTI

IL CONCETTO DI DOMANDA LATENTE: STORIA E ORIGINI

Forse non tutti sanno che - in Italia - la diffusione nell’ambito del web marketing dei concetti di “domanda latente” e di “domanda consapevole” (termini ad oggi universalmente riconosciuti e utilizzati dagli operatori del settore del web marketing) si deve agli studi approfonditi e all’opera di divulgazione costante di Alessandro Sportelli e Manuel Faè, imprenditori ed esperti di strategie di marketing.

Vediamo assieme un po’ di storia. L’introduzione di questi due concetti - nell’ambito del web marketing italiano - avviene nel 2010 (anno di diffusione di Facebook nel nostro Paese) ad opera di Alessandro Sportelli, per mezzo del progetto Friendstrategy.it, le diverse presentazioni pubbliche e successivamente - nel 2015 - la prima edizione del libro “La Pubblicità su Facebook” (ed. Hoepli).

In seguito i concetti di “domanda latente” e di “domanda consapevole” vengono sistematizzati assieme e Manuel Faè all’interno del METODO chiamato ConnectionFunnel® (frutto di anni di esperienza e studi nel settore del marketing e della comunicazione), per consentire a qualunque azienda o professionista di elaborare strategie di web marketing efficaci e specifiche in funzione al loro settore di appartenenza, partendo da un’accurata analisi del processo di acquisto dei clienti.

Concetti che, nel 2016, Alessandro e Manuel racchiudono e approfondiscono anche all’interno del loro libro “Il Succo del Web Marketing” (ed. Libreria Strategica), volume in cui racchiudono tutta la loro esperienza di imprenditori e professionisti del settore del marketing, con l’obiettivo di aiutare gli imprenditori a fare chiarezza in questo settore in cui spesso è difficile orientarsi e - parallelamente - alimentare fra gli operatori del settore la cultura di un web marketing sano, etico, ma soprattutto efficace, con l’ambizione di riportare questa “materia” nella posizione che merita cioè quella di un'opportunità da cogliere e comprendere il più possibile.

Dall’1 marzo 2018 “Domanda Latente” è un marchio registrato di WMI srl (numero registrazione: 302017000033818).

COS’È LA DOMANDA LATENTE? QUALCHE ESEMPIO PRATICO

Come abbiamo evidenziato all'inizio di questa pagina, per “domanda latente" intendiamo tutte le persone che pur NON cercando (ancora) attivamente/esplicitamente un’azienda, un brand, un prodotto o un servizio o NON essendo (ancora) consapevoli di averne bisogno, potrebbero tuttavia esserne interessate con riferimento alle proprie caratteristiche personali (ovvero ai propri interessi, gusti, passioni, problemi oppure alla propria professione, situazione familiare, al luogo in cui risiedono o si trovano per motivi di viaggio ecc.).

Facciamo qualche esempio:

Sono un appassionato di teatro. In questo momento non sto cercando attivamente un nuovo spettacolo o una rappresentazione teatrale specifica; tuttavia potrei scoprire (ad esempio tramite un annuncio pubblicitario su Facebook o una locandina o il passaparola di un amico), che nella mia città hanno messo in programma uno spettacolo particolarmente interessante - in linea con i miei interessi/gusti - e decidere, di conseguenza, di andarlo a vedere.

Sono un appassionato di viaggi e possiedo un cagnolino. Nel mese di agosto potrò finalmente godere di due settimane di ferie. Tuttavia, al momento, non ho ancora deciso una meta specifica per le mie vacanze, né sono cliente affezionato di qualche struttura che offre servizi in linea con le mie necessità (ovvero che mi permetta di non dover lasciare il cane a casa durante le vacanze). Navigando su Facebook potrei imbattermi, ad un certo punto, nell’annuncio di una struttura alberghiera pet friendly in Trentino e decidere di volerne sapere di più.

Il concetto di “domanda latente” è strettamente collegato al meccanismo di SCOPERTA.

“Intercettare domanda latente” significa, pertanto, porre in essere una serie di azioni che ci consentono “farci scoprire” dai nostri potenziali clienti e, più precisamente, di farci trovare da chi ancora non ci cerca, ma potrebbe essere interessato a ciò che abbiamo da dire o da offrire. Quando parliamo di “domanda latente” siamo di fronte a un utente sostanzialmente PASSIVO. La domanda che dobbiamo porci, di conseguenza, è: “esiste qualcuno che non cerca il mio prodotto (perché ne ignora l’esistenza), ma che potrebbe esserne interessato? Se sì, in che modo posso intercettarlo?”

Nel caso di un prodotto/servizio “innovativo” (cioè che prima non esisteva sul mercato) l’analisi della domanda latente ci consente di individuare anche dei bisogni esistenti che possono essere soddisfatti in maniera nuova, diversa, più efficace, ecc. dal nostro nuovo prodotto/servizio. La “domanda latente”, in questo caso, è rappresentata da chi avverte un certo bisogno, ma non sa che il nostro prodotto/servizio può soddisfarlo meglio degli altri (perché ne ignora l’esistenza). Di conseguenza la domanda che dovremmo porci è: “il mio prodotto ‘innovativo’ soddisfa in un modo nuovo, differente o migliore rispetto ad altri un bisogno esistente e realmente sentito dalle persone?”.

“Domanda latente” è un termine di cui sentiamo parlare spesso quando si affronta l’argomento dell’acquisizione di nuovi clienti e, in particolare, di come trovare nuovi clienti online (e di come poter elaborare, di conseguenza, una strategia adeguata ed efficace). Al netto di ciò che magari hai letto fino ad oggi a tal proposito (online e offline), ricorda che è errato associare il concetto di “domanda latente” esclusivamente a un particolare strumento come ad esempio Facebook, poiché NON si tratta dell’unico mezzo/strumento che abbiamo a disposizione per intercettarla (anche se probabilmente è il più conosciuto/utilizzato). Ne parleremo più avanti, all’interno del paragrafo “Strumenti e canali di intercettazione della domanda latente”).

DIFFERENZA FRA DOMANDA LATENTE E DOMANDA CONSAPEVOLE

Se con “domanda latente” facciamo riferimento a tutte le persone che NON stanno cercando direttamente un determinato prodotto/servizio oppure informazioni legate al problema che quel determinato prodotto/servizio può risolvere, ma che potrebbero esserne comunque interessate con riferimento alle proprie passioni, problemi, professione, residenza, attività, interessi, stato sociale, ecc. (quindi sostanzialmente a utenti PASSIVI), con il termine “domanda consapevole” solitamente ci riferiamo a tutte le persone che, in un dato momento, stanno già cercando ATTIVAMENTE un prodotto/servizio/brand o una soluzione a uno specifico problema.

In altre parole con il termine “domanda consapevole” intendiamo tutti coloro che sanno già che esiste un prodotto/servizio in grado di soddisfare le loro specifiche necessità, desideri o problemi (“domanda consapevole commerciale”) o conoscono già il brand/azienda/prodotto/servizio (“domanda consapevole specifica”) oppure non sanno ancora che esiste una specifica soluzione al loro problema e pertanto la CERCANO (“domanda consapevole informativa”). Quando parliamo di “domanda consapevole” ci riferiamo quindi a un utente ATTIVO ovvero una persona che fa qualcosa in reazione a uno stimolo.

Facciamo qualche esempio:

Problema ho mal di denti.

Soluzione non so quale può essere la soluzione al mio problema e quindi la cerco (“domanda consapevole informativa”) oppure so già che esiste un specifico servizio in grado di venire incontro alle mie necessità (il dentista; “domanda consapevole commerciale”) oppure ho già un preciso riferimento (dentista Mario Rossi; “domanda consapevole specifica”) e, di conseguenza, mi attivo (azione).

Devi sapere, per completezza di informazione, che stimolare la “domanda latente” (cioè far scoprire un prodotto, un servizio o un’azienda ai potenziali clienti) può voler dire generare NUOVA “domanda consapevole”.

In altre parole, il potenziale cliente NON ci stava cercando e non si era mai interessato precedentemente a noi (o probabilmente non aveva un problema urgente da risolvere), ma DOPO averci scoperto manifesta un interesse nei nostri confronti o nei confronti dei nostri prodotti/servizi. La “domanda latente” potrebbe trasformarsi pertanto in “domanda consapevole”, producendo la RICERCA di soluzioni o prodotti. Se, ad esempio, oggi scopri un nuovo prodotto, un nuovo argomento o un POTENZIALE problema, domani potresti iniziare a cercarlo su Google.

La “domanda latente” è spesso “stimolata” dalle azioni dei propri amici, sia online sia offline . Ad esempio, se una persona compie un’azione come l’acquisto di un prodotto, potrebbe destare l’interesse dei propri amici che, da quel momento poi, potrebbero iniziare a cercarlo a loro volta (la “domanda latente” si trasforma quindi in “domanda consapevole”).

Se ti interessa approfondire questo specifico punto, in questo video trovi alcuni esempi di come la scoperta di un brand possa influenzare la ricerca su Google (e sui motori di ricerca in generale):

“Web Marketing: la scoperta di un brand influenza la ricerca su Google?” Fonte: estratto del corso WMI, di A. Sportelli e M. Faé - © WMI srl.

STRUMENTI E CANALI DI INTERCETTAZIONE DELLA DOMANDA LATENTE

Per poter individuare al meglio il canale da utilizzare e le azioni da compiere per intercettare la domanda latente dobbiamo rispondere innanzitutto a queste 4 domande:

“Chi sono le persone che devo intercettare e che caratteristiche hanno?”
“Dove si trovano le persone che devo intercettare?”
“Che cosa devo mostrare loro?”
“Quando devo mostrare loro il mio messaggio?”

Come sempre la risposta a questa domanda dipende dalla complessità del processo di acquisto.

Quando si parla di strumenti utili a intercettare la domanda latente ci si riferisce molto spesso a Facebook (anche se non assolve solo questo scopo). L'importanza e la notorietà che Facebook ha acquisito, oggigiorno, con riferimento all'intercettazione della domanda latente è dovuta principalmente all'elevata capacità di profilazione degli utenti per interessi, professione, residenza, stato sociale, ecc. Tutti dati che Facebook mette a disposizione delle aziende (in maniera anonima e aggregata) al fine di poter intercettare uno specifico target a cui mostrare le proprie inserzioni pubblicitarie.

Tuttavia - con riferimento alla domanda latente - è errato pensare che Facebook sia ugualmente importante in tutti i casi e per tutte le aziende. Facebook è solo uno strumento che si inserisce in un piano di web marketing pensato e strutturato; pertanto, al pari di altri strumenti, può diventare più o meno importante in base ai casi specifici.

Inoltre, come abbiamo anticipato all'inizio, Facebook non è l'unico strumento che abbiamo a disposizione per intercettare la domanda latente. Tra gli altri strumenti/canali che ci consentono di stimolare/intercettare la domanda latente troviamo, per citare alcuni esempi:

il circuito display di Google Ads (che ci consente di comparire in siti specifici tramite i classici banner);
i portali verticali (attraverso i quali possiamo inviare DEM a un target specifico) e le community di settore;
i social media in generale (che ci consentono stimolare il nostro target con messaggi e comunicazioni mirate);
tutto il mondo della pubblicità offline (radio, tv, giornali, affissioni, tabellari, volantini, circoli e club, ecc. ovvero tutti contesti che ci consentono di farci notare dalla persone che potrebbero essere interessate al nostro prodotto/servizio, ma che in quel momento non stanno effettuando alcuna ricerca attiva).

Facciamo un esempio:

Poniamo il caso di gestire un hotel che si rivolge a famiglie con bambini e di voler intercettare coppie con bambini dai 3 ai 10 anni che risiedono in Germania e che hanno mostrato interesse per argomenti relativi al turismo in Italia. A questo punto potremmo individuare siti web, community, social network e portali frequentati dal nostro target e proporci con una comunicazione adatta e specifica per quel target e in linea con il nostro effettivo posizionamento di mercato e con i servizi che realmente offriamo ai clienti.

Ricorda: è errato pensare di poter basare la propria strategia di acquisizione clienti su un unico strumento. Hai mai pensato a cosa accadrebbe se, ad esempio, domani Facebook fallisse?

La tua strategia deve essere INDIPENDENTE dalla fisiologica evoluzione del web e dalla nascita e morte dei relativi strumenti

Tattiche e strumenti possono cambiare nel tempo. NON sono gli strumenti a fare la vera differenza, ma il ruolo che essi possono svolgere all’interno di una strategia di web marketing basata sull’analisi del processo di acquisto dei propri clienti. Se comprenderai le basi del web marketing strategico, saprai anche valutare se e come, ad esempio, un nuovo strumento possa essere integrato efficacemente all’interno della tua strategia oppure no (e, in caso contrario, individuare strumenti alternativi).

CONCLUSIONI: DOMANDA LATENTE E PROCESSO DI ACQUISTO

Come avrai certamente compreso, arrivato a questo punto, per capire come “intercettare e acquisire clienti online” (ovvero come elaborare una strategia di acquisizione clienti in modo corretto ed efficace e individuare, di conseguenza, i metodi / gli strumenti più idonei allo scopo) occorre SEMPRE partire dall’analisi del processo di acquisto dei propri clienti:

Il processo di acquisto è il percorso mentale che porta un cliente ad acquistare un determinato prodotto o servizio

Fonte: Sportelli A., Faè M., Il Succo del Web Marketing, Libreria Strategica.

In pratica, PRIMA di rispondere alla domanda “come e dove trovare clienti online?” dobbiamo analizzare come i clienti ci CERCANO (“domanda consapevole”) o ci SCOPRONO (“domanda latente”), cioè rispondere a una domanda differente: “in che modo i clienti ci cercano o scoprono (oppure cercano o scoprono una determinata tipologia di prodotto/servizio)? Qual è il processo di acquisto tipico dei nostri clienti?”.

La difficoltà nella progettazione di una strategia efficace di acquisizione clienti (e quindi di intercettare la “domanda latente”) sta proprio nel rispondere a questa domanda nel modo più corretto ed esaustivo possibile (bada bene che la risposta può cambiare da settore a settore, da azienda ad azienda; per approfondimenti ti consigliamo di visitare l’apposito sito dedicato al processo di acquisto. Clicca QUI).